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          戶外廣告的“小戶外,大責任”

          文字:[大][中][小] 2016-6-16    瀏覽次數:537    

            現代城市中,戶外廣告因其所設置的空間大部分屬于公共空間,即使屬于私營(店招、櫥窗)部分,也會占有了大眾公共視覺空間范疇。因其具有的強烈視覺傳播屬性(包括聲音、畫面、體積、媒體材質、尺度等)不可避免地會對大眾視覺利益、空間利益、環境視覺利益、大眾心理等產生強制性干擾,同時也由獲取的社會公共資源的價值來進行商業利益增值。所以,相對應的也要承擔某種社會責任。戶外廣告在城市中究竟有哪些關聯責任呢?

            大眾視覺利益的責任 
            曾有專家指出:"從某種角度來說,戶外廣告媒體的信息傳播屬性和經濟價值,是以犧牲大眾公共視覺權利或者說是建立在大眾公共視覺權利被傳播和被經濟的基礎上的。在此期間,大眾僅僅是信息傳播的"獵物"(盡管人們生活也需要廣告),而并沒有在媒體經濟中直接獲利,屬于戶外業主與媒體運營商以及公共主間利益交換之外的無利益媒體,而媒體經濟價值卻來自于大眾的公共視覺價值,這就與可能無形中傷害了支撐戶外媒體經濟的大眾利益(盡管大眾生活需要一定的廣告信息)"。因此,現在有越來越多的行業內人士呼吁:"在設置戶外廣告的時候,一定要有某種責任,最大程度地減少在戶外媒體發展中造成對大眾公共利益的傷害,不能把媒體經濟商業性關系強加給大眾的同時,完全不顧大眾的感受。設立者應該在媒體商業利益與大眾公共利益間尋求平衡,盡管這種平衡往往反映為一種視覺心理上的平衡,這也就是戶外商業交易關系外的外部大眾利益平衡關系。至少讓大眾感覺自己的公共視覺權利得到了某種尊重,或者視覺利益被尊重,當然最好是愉悅了大眾的視覺,同時也準確完成了媒體的信息傳達功能。"
            空間視覺利益責任 
            有城市管理機構的負責人曾公開表示:"一個城市空間的營造,是為了給大眾提供更好的"生活場所",合理舒適的公共空間視覺環境,包括建筑、道路、商業、景觀等功能實施也應該按照這樣的原則來進行合理規劃。城市環境區域空間屬性根據城市整體區域劃分和設計,分別承載了構建區域內局部空間屬性的任務,如商業空間、公共空間、文化空間等。在不同屬性的空間中,戶外廣告媒體(包括商業和公益)的設置,一定會對空間的視覺語境產生干預的影響,一方面瓜分了大眾的空間視覺資源,另一方面也利用公共空間價值創造了媒體經濟價值"。因此,戶外廣告載體的尺度、面積、媒體材質肌理等,與區域空間內其他物件之間的比例關系以及視覺影響等就成為此區域戶外廣告規劃要特別關注的問題。"尺度合適、材質適宜、視覺干預適度的戶外廣告就會為功能性過強的空間帶來文化視覺氛圍,為商業空間的緊張感注入一絲藝術的品味休閑的視覺體驗,達到為空間價值增值的作用,反之就會加強空間緊張感和壓迫感,使得區域空間被一種強烈的外來干預所左右,空間的大眾也會產生被劫持的感覺,這將影響大眾的視覺心理以及對空間體驗的愉悅感",國內知名廣告設計大賽的評委如是說。
            環境視覺利益責任
            曾經有城市設計規劃研究院負責人表示:"良好的城市環境依賴于各城市之間的構建關系,也是一種城市面貌的總體體現,更是人們宜居與探訪的根本理由。環境視覺品質的優劣,往往能從一個側面反映城市內在生態系統的狀況。由于一般大眾很難了解城市環境系統的運營構架,但會通過對城市環境功能的體驗和視覺感知,得出自己對一個城市環境特質的認知和判斷,從而影響個體對城市的態度。因此無數個體的共同認知終將形成廣義的群體性認知,成為大眾對城市形象最直觀的判斷,并形成大眾的群體性輿論。這種群體性認知一旦形成共識,將對城市對外交流和傳播產生重要影響。這里所說的環境包括物質環境和文化環境,而戶外廣告更多的是文化環境的構建與城市視覺藝術品質構建中來體現其自身價值的,但戶外載體本身的物質文化材質又對物質環境存在的關系產生一定的影響。因此,戶外廣告既是文化載體又是物質載體,它具有雙重性,擔負著構建城市文化語境、公共藝術視覺環境的重任,同時也承擔著呵護既有城市環境的責任。可謂是"小戶外,大責任"。這都是由戶外媒體傳播的視覺擴張特質決定的。" 
            戶外廣告對當今城市環境構建負有不可推卸的責任,發展好了對環境的貢獻就大了,反之破壞也大。有行業內人士說"其實,想要發展好戶外廣告道理很簡單,只有把自己融入整體城市環境建設中,并利用自身的媒體特質,對城市環境作出貢獻,被大家愉快地接受,也才能真正發乎戶外廣告的傳播價值。"
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